22 Липня 2021
СЕО ТЕРРА ФУД в інтерв’ю “НВ” розповів про масло, молоко і про те, чому польські сири дешевші за українські

Генеральний директор молочної компанії Терра Фуд, Фортунато Гуадалупі — про те, як змінилися споживчі вподобання українців, компенсацію втрати російського ринку, конкуренцію з польськими виробниками і грецький салат

Італієць Фортунато Гуадалупі — спадковий молочник і один з найвідоміших міжнародних експертів галузі. Його сім’я кілька десятиліть володіла власною молочною компанією, яка переробляла по 10−12 т молока щодня, а в 80-х роках минулого століття вирішила продати бізнес більшому конкуренту — компанії Parmalat. Сюди ж влаштувався і сам підприємець, який у середині 90-х вирушив розвивати український ринок. Побачене в нашій країні здивувало бізнесмена: споживачі скуповували молоко на базарі й насторожено ставилися до новинок, як-от, наприклад, молоко з тривалим терміном зберігання. У 2011 році контрольний пакет Parmalat викупила французька компанія Lactalis.

Шість років тому Фортунато Гуадалупі повернувся в Україну, очоливши компанію Терра Фуд, яка володіє 11-ма молокопереробними підприємствами та центрами заготівлі молока. В інтерв’ю НВ Бізнес Гуадалупі розповів про те, як вдалося компенсувати втрати через закриття російського ринку, як компанія співпрацює з McDonald’s і чому імпортні сири дешевші за українські.

На початку 90-х років ви приїхали в Україну відкривати представництво італійської корпорації Parmalat. Вдруге ви повернулися в нашу країну майже сім років тому, коли погодилися очолити компанію Терра Фуд. Як змінилася Україна за майже 30 років незалежності?

— Україна стала ще красивішою. Змінилися споживчі вподобання. Я пам’ятаю, як у 90-х роках населення активно купувало молоко у бабусь на ринках. Коли я повернувся в Україну сім років тому, то побачив, що споживачі стали вимогливішими, обізнаними в питаннях якості та харчової безпеки молочних продуктів. Вони більше довіряють якісній продукції за розумною ціною.

Ще один новий тренд — турбота про здорове харчування для всієї родини. Люди переглядають свій раціон і вибирають корисні функціональні продукти.

— Ще до анексії Криму Росія ввела заборону на імпорт молочних продуктів з України, що болісно вдарило по багатьох виробниках. Скільки часу знадобилося, щоб компенсувати втрати, і які нові ринки змогли відкрити українські компанії?— Коли я вперше приїхав в Україну, населення країни становило 52 млн осіб, і вже тоді спостерігався негативний демографічний індекс. Ще в 1995—1996 роках я зрозумів, що через 20 років у країні буде 35−40 млн жителів. Але тоді я й гадки не мав, що це станеться через геополітичні події. Добре стратегічне бачення нам сильно допомогло.

Ми втратили величезні обсяги, 1 тис. тонн готової продукції щомісяця.Що ми зробили? Перейшли на новий асортимент, нові продукти. За три роки змогли завантажити потужності Новоодеського сирзаводу (Миколаївська область), який зараз виробляє близько 500 тонн моцарели на місяць. Ми переглянули рецептури, оптимізували продукти для експорту в країни СНД, Близького Сходу та Азії. Для деяких країн розробляли окрему продукцію.

–  Можете навести приклад?

— Плавлені сири в невеликій розфасовці для ОАЕ, країн Середньої Азії та Північної Африки.— У цих країнах купують продукцію невеликими обсягами?

– Так. Наше завдання — намагатися максимізувати якість за найкращими цінами.

— Вам вдалося повністю компенсувати втрати?

— Так. Набагато швидше, ніж за три роки. В Україні ми запустили нове покоління продуктів і компенсували втрачені обсяги за 3−5 місяців. Наприклад, зробили ставку на сир фета і потроїли продажі. Почали випускати моцарелу, і нашими стопами пішли інші компанії.

— Чи є в Україні реальний стимул до виробництва та експорту?

— Якщо говорити про державні стимули, — то їх немає. Навпаки, є багато документів, які потрібно надавати при відвантаженні на експорт одразу від кількох державних органів. Логічно, що це тільки збільшує ціну кінцевого продукту. Багато країн просять легалізувати документи на продукцію у своїх посольствах. Наприклад, тільки ці витрати для однієї з арабських країн становлять близько $1000 на контейнері (приблизно 3−5% від суми середнього інвойсу). Повертаючись до України — питання стимулювання — це питання прозорості. На мій погляд, держава повинна мотивувати виробників і створювати умови для виробництва конкурентних продуктів. Наш головний запит до держави — розробити умови для залучення таких інвестицій.

– Яку частку продукції відправляєте зараз на експорт?

— Частка експорту в загальному портфелі Терра Фуд становить близько 15%. Але для нас це далеко не межа.

— Як вирішували проблеми з експортом продукції, які найгостріше спостерігалися під час весняного локдауну навесні минулого року? Чи змінюється робота з митними органами та чи спостерігаються проблеми з поверненням ПДВ?

— Наша продукція підпадає під категорію товарів першої необхідності більшості країн, тому ми не помітили будь-яких обмежень з боку держорганів або митниць країн-імпортерів продукції Терра Фуд. Істотно змінився мікс продукції через зменшення попиту для товарів HoReCa і збільшився — для ритейлу. Цей факт дав нам можливість вперше в історії з’явитися на полицях супермаркетів у низці нових країн, де, традиційно, ми були представлені тільки в В2В-сегменті.

Що стосується проблем з поверненням ПДВ, ми їх не спостерігаємо, оскільки значну частку товарів продаємо в Україні.

— Ще в 90-х роках ви першим використовували в Україні технології тривалого зберігання молока. Чи затребуване воно зараз? Чи справді на безлактозне молоко і молочні продукти зараз є попит?

— У 1995 році я приїхав керувати і розвивати працюючі підприємства Parmalat на ринку України. Це був багатообіцяючий бізнес-ландшафт, де все було немов створено, щоб реалізувати найсміливіші ідеї. Однією з таких інновацій став запуск напряму молока тривалого зберігання. Для мене, як керівника з досвідом більш як 35 років, цей кейс був дуже цікавим. Вихід на ринок нового продукту відбувався в певному соціокультурному контексті. Українці завжди ставилися до продукції тривалого зберігання, зокрема й молочної, як до чогось ненатурального. Коли Parmalat тільки вийшов на ринок України, високим рівнем довіри користувався «набіл від населення». Молочну продукцію, яку продавали бабусі на ринках (молоко, масло, сир тощо), на відкритих майданчиках, без спеціальної температури зберігання вважали найбільш натуральною, корисною, «живою». І це було стійке сприйняття українців, яке ми, як амбіційна компанія, не могли ігнорувати. І тому перш ніж запустити на ринок молоко тривалого зберігання, нам необхідно було змінити ставлення українців до цього продукту. Ключовим повідомленням у цій роботі було те, що Parmalat в Україні — це місцева компанія з міжнародними гарантіями. Ми говорили про те, що використовуємо місцеву сировину, водночас керуємося міжнародними стандартами якості, із застосуванням новітніх технологій виробництва.

Ми розуміли, що створення нового «блакитного океану» в будь-якому разі завжди знаходить відгук більше у молодого покоління. Нехай це новий напрям ринку молочних продуктів або модний девайс. Адже люди, які звикли «по-старому» купувати молочку «у бабусь» на ринку, робитимуть це до кінця своїх днів.

Що стосується молока тривалого зберігання, сьогодні на українському ринку повторюється історія, яка була в Італії 30−40 років тому. На півдні моєї рідної країни воно продавалося тільки в склі, зберігалося довго, але дорого обходилося покупцям. Згодом з’явилася картонна упаковка, яка дозволяла зберегти ідеологію тривалого зберігання, але ціна на нього була значно нижчою. В Україні ми бачимо те ж саме. Цей продукт випускають багато національних виробників, тому подальша конкуренція відбувається в сфері зручності та комфорту для покупця в будь-яких проявах (ціна, матеріал упаковки, дизайн тощо).

Що стосується безлактозного молока, виробнику цей продукт дозволяє розширити базу споживачів, попит на нього зростає щодня. Зараз у країні до 40% людей, які не переносять лактозу. Це молоко купують і ті, хто веде здоровий спосіб життя і свідомо відмовляється від лактози в раціоні. Тренд здорового харчування набирає обертів. Інше питання, що в Україні ще мало виробників, які технологічно готові до виробництва безлактозного молока. Для цього необхідно встановити дорогу виробничу лінію. Як правило, це можуть собі дозволити тільки міжнародні гравці. Тому українських компаній, які виробляють безлактозне молоко, — одиниці, і Терра Фуд серед них.

Останнім часом дуже популярним стає рослинне молоко. Для когось це данина моді, але все більше людей на планеті усвідомлено відмовляються від тваринного молока. І ми уважно стежимо за цим трендом.

— Терра Фуд є єдиним постачальником молочних сумішей для ресторанів мережі McDonald’s в Україні. Чи проводите переговори про розширення лінійки продуктів або про постачання сировини для ресторанів мережі за кордоном?

 Співпраця Терра Фуд і McDonald’s триває 13-й рік поспіль — ми постачаємо молочні суміші для шейків і морозива в усі ресторани мережі. Весь цей час ми успішно проходимо регулярні аудити нашого партнера щодо відповідності суворим критеріям якості продукції. Спеціально для роботи з глобальним партнером у 2008 році було збудовано Білоцерківський молочний комбінат. Він одразу будувався з урахуванням того, що там вироблятиметься продукція для McDonald’s.

Ми обговорюємо можливі варіанти розширення співпраці, адже будь-яке партнерство обов’язково має еволюціонувати. І при цьому ми регулярно інвестуємо в співробітництво з McDonald`s. Наприклад, придбали дороге устаткування, яке дає можливість досягати стабільних показників органолептики, експортувати продукцію на триваліші відстані, зберігаючи високу якість сумішей тощо. Крім того, розвиваючи нашу співпрацю, ми тримаємо у фокусі корпоративну соціальну відповідальність. Зокрема, нещодавно ми змінили формат розфасовки сумішей, зменшивши її обсяг до 10 літрів, щоб кожен співробітник McDonald`s, який готує морозиво або мілк-шейк, міг легко піднімати упаковку.

— Ціни на основну сировину для вашої продукції — молоко — постійно зростають. Чи плануєте підвищувати ціни на готову продукцію в цьому році?

— Ціноутворення молока має сезонний характер. Ситуація з фермерським молоком зараз непроста. Вона обумовлена кількома факторами: подорожчання зернових і білкових інгредієнтів на тлі дефіциту грубих кормів призвели до зростання собівартості молочної сировини у ферм, у зимовий період спостерігається дефіцит сировини.

Зараз середня ціна фермерського молока становить 10,20−10,30 грн/кг без ПДВ з урахуванням доставки. Це на 15,2% вище в порівнянні з весною 2020 року (ціна в травні 2020 р. становила 8,90 грн) і на 8,2% вища, ніж у березні минулого року (ціна в березні 2020 року — 9,47 грн).

Сьогодні нам, молочним виробникам, доводиться балансувати між бажаною ціною готової продукції і купівельною спроможністю населення. Це при тому, що зараз сильно зросла собівартість продукції. Деякі компоненти піднялися в ціні навіть більше, ніж на 25%. Стримувати зростання цін за рахунок внутрішніх оптимізацій по ланцюжку до споживача вже неможливо.

— Імпорт молочної продукції в Україну зростає, особливо жорстка ситуація в сегменті сирів. Чи розробляєте нові лінійки продукції та чи плануєте вдосконалювати технології?

— Так, особливо багато польської продукції. Безумовно, я не проти цього факту, але тільки, якщо це продукція високої якості. Я італієць і можу сказати, що в Європі нормою є те, що на полицях магазинів продається як молоко від локального виробника, так і від іноземного. Покупець сам вибирає, що йому придбати і кого підтримати. І в моїй системі координат як людини і як економіста прозора гра і чесна конкуренція — це нормально.

Головний же ворог легального виробника — це фальсифікат. Мені, як молочнику вже не в першому поколінні, прикро, наприклад, що багато людей вказують на відсутність справжнього вершкового масла в Україні — воно є, і виробники, для яких це питання репутації, ретельно стежать за його якістю. Але через велику кількість фейків цей міф міцно сидить у головах українців. І ось тут у держави повинна бути чітка позиція і відповідні регламентуючі документи, які строго контролюють якість виробництва і вводять штрафи для недобросовісних виробників. Це не просто питання законності — це питання здоров’я українців.

Ми вдосконалюємо технології і запускаємо нові продукти. Під деякі з наших напрямів навіть з нуля сформували ринок. Наприклад, споживання фети і загалом білих сирів в Україні традиційно було дуже низьким. Цей сир асоціювався з літом, коли з’являлися овочі (з травня до серпня), і білі сири активно вживалися як інгредієнт для безлічі салатів. Ми показали людям, що на грецькому салаті світ клином не зійшовся. Ми розробили стратегію з роботи зі споживачем. Вона включала майстер-класи, дегустації та road-show у роздробі. На прикладі моцарели і фети показали, як можна використовувати їх замість традиційного для українців твердого сиру. Ми познайомили людей з новими рецептами і розповіли, як ці види сиру використовуються в Італії, — що їх можна запікати, використовувати як начинку, робити паніні і бутерброди, використовувати як інгредієнт для пасти, запікання баклажанів і багато чого іншого. Як наслідок, продажі фети зросли втричі.

— Чому українські сири в ціні бувають дорожчими за польські, литовські й німецькі?— Загалом в Україні в 2020 році було вироблено 9,2 млн тонн молока. Більшість його, приблизно 6,5 млн тонн, виробляється в приватних господарствах. За європейськими і світовими стандартами, ми не маємо права переробляти таке молоко. За законодавством воно вважається не сортовим, оскільки не проходить контроль стану здоров’я корів, не дотримується режим охолодження такого молока. Ми працюємо з перевіреними фермерськими господарствами.

Великим компаніям, таким як Терра Фуд, залишається близько 3 млн тонн хорошої перевіреної сировини. Цього недостатньо, тому попит на неї високий, і ціни зростають. Це натомість дає фору польським виробникам, для яких в їхніх країнах створені всі умови для розвитку і де вартість сировини на 20−30% нижча, ніж в Україні. Результат ми можемо спостерігати на полицях наших магазинів — велика кількість польської продукції за ціною нижча, ніж українська. Це продовольча проблема, яка має вже державний характер.

— Чи бере засновник і власник компанії — Станіслав Войтович, участь в операційному управлінні бізнесом компанії? Наскільки широкі ваші повноваження?

— Станіслав Андрійович вже давно не бере участі в операційному управлінні компанією. У нас з ним довгостроковий симбіоз і це — фішка Терра Фуд. Поєднання двох різних культур, характерів, експертизи і досягнень — все це складається в єдиний пазл і створює додаткову вартість компанії.

— Ви з ним погоджуєте великі інвестиції?

— У нас є інвестиційний комітет, участь в якому беру я, технічний, фінансовий директор і директор з якості. Інвестиції вищі від певної суми обговорюються на консультаційній раді, на чолі з власником компанії. Це звичайна практика корпоративного управління.

— Раніше ви стверджували, що український ринок молочної продукції очікує консолідація. Чи проводите переговори про купівлю заводів в Україні?

— Зараз на ринку України дійсно збільшилася кількість пропозицій, тому ми спостерігаємо й уважно вивчаємо всі можливі варіанти

http://surl.li/aakdr