22 июля 2021
СЕО ТЕРРА ФУД в интервью «НВ» рассказал о масле, молоке и о том, почему польские сыры дешевле украинских

Генеральный директор молочной компании Терра Фуд, Фортунато Гуадалупи — о том, как изменились потребительские предпочтения украинцев, компенсации потери российского рынка, конкуренции с польскими производителями и греческом салате

Итальянец Фортунато Гуадалупи — потомственный молочник и один из самых известных международных экспертов отрасли. Его семья несколько десятилетий владела собственной молочной компанией, которая перерабатывала по 10−12 т молока в день, а в 80-х годах прошлого столетия решила продать бизнес более крупному конкуренту — компании Parmalat. Сюда же устроился и сам предприниматель, который в середине 90-х отправился развивать украинский рынок. Увиденное в нашей стране удивило бизнесмена: потребители скупали молоко на базаре и настороженно относились к новинкам, таким, как, например, молоко с длительным сроком хранения. В 2011 году контрольный пакет Parmalat выкупила французская компания Lactalis

Шесть лет назад Фортунато Гуадалупи вернулся в Украину, возглавив компанию Терра Фуд, которая владеет 11-ю молокоперерабатывающими предприятиями и центрами заготовки молока. В интервью НВ Бизнес Гуадалупи рассказал о том, как удалось компенсировать потери из-за закрытия российского рынка, как компания сотрудничает с McDonald’s и почему импортные сыры дешевле украинских.

В начале 90-х годов Вы приехали в Украину открывать представительство итальянской корпорации Parmalat. Второй раз Вы вернулись в нашу страну почти семь лет назад, когда согласились возглавить компанию ТЕРРА ФУД. Как изменилась Украина за почти 30 лет Независимости?

Украина стала еще красивее. Изменились потребительские предпочтения. Я помню, как в 90-х годах население активно приобретало молоко у бабушек на рынках. Когда я вернулся в Украину семь лет назад, то увидел, что потребители стали более требовательными, осведомленными в вопросах качества и пищевой безопасности молочных продуктов. Они больше доверяют качественной продукции по разумной цене.

Еще один новый тренд – забота о здоровом питании для всей семьи. Люди пересматривают свой рацион и выбирают полезные функциональные продукты.

Еще до аннексии Крыма Россия ввела запрет на импорт молочных продуктов из Украины, что больно ударило по многим производителям. Сколько времени понадобилось, чтобы компенсировать потери, и какие новые рынки смогли открыть украинские компании?

Когда я первый раз приехал в Украину, население страны составляло 52 млн человек, и уже тогда наблюдался отрицательный демографический индекс. Еще в 1995-1996 году я понял, что через 20 лет в стране будет 35-40 млн жителей. Но тогда я и предположить не мог, что это произойдет из-за геополитических событий. Хорошее стратегическое видение нам сильно помогло.

Мы потеряли огромные объемы, 1 тыс. тонн готовой продукции в месяц.
Что мы сделали? Перешли на новый ассортимент, новые продукты. За три года смогли загрузить мощности Новоодесского сырзавода (Николаевская обл.), который сейчас производит около 500 тонн моцареллы в месяц. Мы пересмотрели рецептуры, оптимизировали продукты для экспорта в страны СНГ, Ближнего Востока и Азии. Для некоторых стран разрабатывали отдельную продукцию.

Можете привести пример?

Плавленые сыры в небольшой расфасовке для ОАЭ, стран Средней Азии и северной Африки.

В этих странах покупают продукцию небольшими объемами?

Да. Наша задача – стараться максимизировать качество по лучшим ценам.

Вам удалось полностью компенсировать потери?

Да. Гораздо быстрее, чем за три года. В Украине мы запустили новое поколение продуктов и компенсировали потерянные объемы за 3-5 месяцев. Например, сделали ставку на сыр Фета и утроили продажи. Стали выпускать моцареллу, и по нашим стопам пошли другие компании.

Есть ли в Украине реальный стимул к производству и экспорту?

Если говорить о государственных стимулах, — то их нет. Наоборот, существует много документов, которые нужно предоставлять при отгрузках на экспорт сразу от нескольких государственных органов. Логично, что это только увеличивает цену финального продукта. Многие страны просят легализовать документы на продукцию в своих посольствах. Например, только эти расходы для одной из Арабских стран составляют около $1 000 на контейнере (около 3-5% от суммы среднего инвойса).  
Возвращаясь к Украине — вопрос стимулирования – это вопрос прозрачности. На мой взгляд, государство должно мотивировать производителей и создавать условия для производства конкурентных продуктов. Наш главный запрос к государству – разработать условия для привлечения таких инвестиций.

Какую долю продукции отправляете сейчас на экспорт?

Доля экспорта в общем портфеле ТЕРРА ФУД составляет около 15%. Но для нас это далеко не предел.

Как решали проблемы с экспортом продукции, которые наиболее остро наблюдались во время весеннего локдауна весной прошлого года? Меняется ли работа с таможенными органами и наблюдаются ли проблемы с возвратом НДС?

Наша продукция подпадает под категорию товаров первой необходимости большинства стран, поэтому мы не заметили каких-либо ограничений со стороны госорганов или таможен стран-импортеров продукции ТЕРРА ФУД. Существенно изменился микс продукции из-за уменьшения спроса для товаров HoReCa и увеличился — для ритейла. Этот факт позволил нам впервые в истории появиться на полках супермаркетов в ряде новых стран, где, традиционно, мы были представлены только в В2В-сегменте.
Что касается проблем с возвратом НДС, мы их не наблюдаем, так как значительную долю товаров продаем в Украине.

Еще в 90-х годах вы первым использовали в Украине технологии длительного хранения молока. Востребовано ли оно сейчас? Действительно ли безлактозное молоко и молочные продукты сейчас востребованы?

В 1995 году я приехал управлять и развивать работающие предприятия Parmalat на рынке Украины. Это был многообещающий бизнес-ландшафт, где все было словно создано, чтобы реализовать самые смелые идеи. Одной из таких инноваций стал запуск направления молока длительного хранения.
Для меня, как управленца с опытом более 35 лет, этот кейс был очень интересным. Выход на рынок нового продукта происходил в определенном социокультурном контексте. Украинцы всегда относились к продукции длительного хранения, в том числе и молочной, как к чему-то ненатуральному. Когда Parmalat только вышел на рынок Украины, высоким уровнем доверия пользовалась «молочка от населения». Молочная продукция, которую продавали бабушки на рынках (молоко, масло, творог и пр.), на открытых площадках, без специальной температуры хранения считалась самой натуральной, полезной, «живой». И это было устойчивое восприятие украинцев, которое мы, как амбициозная компания, не могли игнорировать. И поэтому прежде, чем запустить на рынок молоко длительного хранения, нам необходимо было изменить отношение украинцев к этому продукту. Ключевым сообщением в этой работе было то, что Parmalat в Украине – это местная компания с международными гарантиями. Мы говорили о том, что используем местное сырье, при этом руководствуемся международными стандартами качества, с применением новейших технологий производства.

Мы понимали, что создание нового «голубого океана» в любом случае всегда находит отклик больше у молодого поколения. Будь то новое направление рынка молочных продуктов или модный девайс. Ведь люди, которые привыкли «по старинке» покупать молочку «у бабушек» на рынке, будут это делать до конца своих дней.

Что касается молока длительного хранения, сегодня на украинском рынке повторяется история, которая имела место в Италии 30-40 лет назад. На Юге моей родной страны оно продавалось только в стекле, хранилось долго, но дорого обходилось покупателям. Со временем появилась картонная упаковка, которая позволяла сохранить идеологию длительного хранения, но цена на него была значительно ниже. В Украине мы видим то же самое. Этот продукт выпускают многие национальные производители, поэтому дальнейшая конкуренция происходит в сфере удобства и комфорта для покупателя в любых проявлениях (цена, материал упаковки, дизайн и пр.).

Что касается безлактозного молока, производителю этот продукт позволяет расширить базу потребителей, спрос на него растет каждый день. Сейчас в стране до 40% людей, которые не переносят лактозу. Это молоко покупают и те, кто ведет здоровый образ жизни и сознательно отказывается от лактозы в рационе. Тренд здорового питания набирает обороты. Другой вопрос, что в Украине еще мало производителей, которые технологически готовы к производству безлактозного молока. Для этого необходимо установить дорогостоящую производственную линию. Как правило, это могут себе позволить только международные игроки. Поэтому украинских компаний, которые производят безлактозное молоко, — единицы, и ТЕРРА ФУД в их числе.

Последнее время очень популярным становится растительное молоко. Для кого-то это дань моде, но все больше людей на планете осознанно отказываются от животного молока. И мы внимательно следим за этим трендом.

ТЕРРА ФУД является единственным поставщиком молочных смесей для ресторанов сети McDonald’s в Украине. Проводите ли переговоры о расширении линейки продуктов или о поставках сырья для ресторанов сети за границей?

Сотрудничество ТЕРРА ФУД и McDonald’s длится 13-й год подряд — мы поставляем молочные смеси для шейков и мороженого во все рестораны сети. Все это время мы успешно проходим регулярные аудиты нашего партнера на предмет соответствия строгим критериям качества продукции. Специально для работы с глобальным партнером в 2008 году был построен Белоцерковский молочный комбинат. Он сразу строился с учетом того, что там будет производиться продукция для McDonald’s.

Мы обсуждаем возможные варианты расширения сотрудничества, ведь любое партнерство обязательно должно эволюционировать. И при этом мы регулярно инвестируем в сотрудничество с McDonald`s. Например, приобрели дорогостоящее оборудование, которое позволяет добиваться стабильных показателей органолептики, экспортировать продукцию на более длительные расстояния, сохраняя высокое качество смесей и пр. Кроме того, развивая наше сотрудничество, мы держим в фокусе корпоративную социальную ответственность. В частности, недавно мы изменили формат расфасовки смесей, уменьшив ее объем до 10 литров, чтобы каждый сотрудник McDonald`s, который готовит мороженое или милк-шейк, мог с легкостью поднимать упаковку.

Цены на основное сырье для вашей продукции — молоко — постоянно растут. Планируете ли повышать цены на готовую продукцию в этом году?

Ценообразование молока носит сезонный характер. Ситуация с фермерским молоком сейчас непростая. Она обусловлена несколькими факторами: подорожание зерновых и белковых ингредиентов на фоне дефицита грубых кормов привели к росту себестоимости молочного сырья у ферм, в зимний период наблюдается дефицит сырья.

Сейчас средняя цена фермерского молока составляет 10,20-10,30 грн/кг без НДС с учетом доставки. Это на 15,2% выше по сравнению с весной 2020 года (цена в мае 2020 = 8,90 грн) и на 8,2% больше, чем в марте прошлого года (цена в марте 2020 = 9,47 грн).

Сегодня нам, молочным производителям, приходится балансировать между желаемой ценой готовой продукции и покупательской способностью населения. Это при том, что сейчас сильно выросла себестоимость продукции. Некоторые компоненты поднялись в цене даже больше, чем на 25%. Сдерживать рост цен за счет внутренних оптимизаций по цепочке до потребителя уже невозможно.

Импорт молочной продукции в Украину растет, особенно жесткая ситуация в сегменте сыров. Разрабатываете ли новые линейки продукции и планируете ли совершенствовать технологии?

Да, особенно много польской продукции. По большому счету, я не против данного факта, но только, если это продукция высокого качества. Я итальянец и могу сказать, что в Европе нормой является то, что на полках магазинов продается как молоко от локального производителя, так и от иностранного. Покупатель сам выбирает, что ему приобрести и кого поддержать. И в моей системе координат как человека и как экономиста прозрачная игра и честная конкуренция – это нормально.

Главный же враг легального производителя – это фальсификат. Мне, как молочнику уже не в первом поколении, обидно, например, что многие люди указывают на отсутствие настоящего сливочного масла в Украине – оно есть, и производители, для которых это вопрос репутации, тщательно следят за его качеством. Но из-за обилия фейков этот миф плотно сидит в головах украинцев. И вот здесь у государства должна быть четкая позиция и соответствующие регламентирующие документы, которые строго контролируют качество производства и вводят штрафы для недобросовестных производителей. Это не просто вопрос законности – это вопрос здоровья украинцев.

Мы совершенствуем технологии и запускаем новые продукты. Под некоторые из наших направлений даже с нуля сформировали рынок. Например, потребление феты и в целом белых сыров в Украине традиционно было очень низким. Этот сыр ассоциировался с летом, когда появлялись овощи (с мая по август), и белые сыры активно употреблялись как ингредиент для множества салатов. Мы показали людям, что на греческом салате свет клином не сошелся.

Мы разработали стратегию по работе с потребителем. Она включала мастер-классы, дегустации и road-show в рознице. На примере моцареллы и феты показали, как можно использовать их вместо традиционного для украинцев твердого сыра. Мы познакомили людей с новыми рецептами и рассказали, как эти виды сыра используются в Италии, — что их можно запекать, использовать в качестве начинки, делать панини и бутерброды, использовать как ингредиент для пасты, запекания баклажанов и многого другого. В результате продажи феты выросли в три раза.

Почему украинские сыры в цене бывают дороже польских, литовских и немецких?

Всего в Украине в 2020 году было произведено 9,2 млн тонн молока. Большая его часть, около 6,5 млн тонн, производится в частных хозяйствах. По европейским и мировым стандартам, мы не имеем права перерабатывать такое молоко. По законодательству оно считается не сортовым, поскольку не проходит контроль состояния здоровья коров, не соблюдается режим охлаждения такого молока. Мы работаем с проверенными фермерскими хозяйствами.

Крупным компаниям, таким как ТЕРРА ФУД, остается около 3 млн тонн хорошего проверенного сырья. Этого недостаточно, поэтому спрос на него высокий, и цены растут.

Это в свою очередь дает фору польским производителям, для которых в их странах созданы все условия для развития и где стоимость сырья на 20-30% ниже, чем в Украине. Результат мы можем наблюдать на полках наших магазинов – большое количество польской продукции по цене ниже украинской. Это продовольственная проблема, которая носит уже государственный характер.

Принимает ли основатель и владелец компании Станислав Войтович участие в операционном управлении бизнесом компании? Насколько широки ваши полномочия?

Станислав Андреевич уже давно не принимает участие в операционном управлении компанией. У нас с ним долгосрочный симбиоз и это — «фишка» ТЕРРА ФУД. Сочетание двух разных культур, характеров, экспертизы и достижений – все это складывается в единый пазл и создает добавочную стоимость компании.

Вы с ним согласовываете большие инвестиции?

У нас есть инвестиционный комитет, участие в котором принимаю я, технический, финансовый директор и директор по качеству. Инвестиции выше определенной суммы обсуждаются на консультационном совете, во главе с владельцем компании. Это обычная практика корпоративного управления.

Ранее вы говорили, что украинский рынок молочной продукции ожидает консолидация. Проводите ли переговоры о покупке заводов в Украине?

Сейчас на рынке Украины действительно увеличилось число предложений, поэтому мы наблюдаем и внимательно изучаем все возможные варианты.

https://inlnk.ru/rL80O